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Projetos culturais lutam pelo apoio das marcas
Do total dos recursos aprovados em quatro anos para viabilizar projetos por meio da Lei Rouanet – um montante de R$ 20,3 bilhões –, apenas 26% foram captados
Em quatro anos, de 2007 a 2011, o Ministério da Cultura aprovou a captação de R$ 20,3 bilhões para projetos culturais apresentados por diferentes partes do País para receber os benefícios da Lei Rouanet. Desse total, porém, apenas 26,56% conseguiram chegar, de fato, aos responsáveis por colocar essas propostas em pé. Esses números fazem parte do livro Panorama Setorial da Cultura Brasileira, de Gisele Jordão e Renata Allucci, lançado na semana passada.
O trabalho, um mapeamento da produção cultural no País, revela a distância que existe entre a aprovação de uma proposta e a concretização do projeto. Além da análise de números, entrevistas com mais de 500 profissionais municiaram as autoras. Segundo elas, alguns dos problemas que envolvem o incentivo cultural são baixa profissionalização, linguagens distintas (produtores, artistas e equipes de marketing não falam o mesmo idioma na hora de discutir um projeto) e dificuldade de acesso às empresas. Com tais descompassos, torna-se mais desafiador o acerto entre as partes.
De acordo com Gisele, que também é professora da ESPM, o cenário vem se transformando nos últimos anos: pelo lado dos produtores a busca é exatamente pela profissionalização, embora não se saiba muito bem que caminho tomar. Mas há outras questões pela frente. “Um dos ideais que cultivo é que se comece entender a cultura pelo bem estar que ela proporciona e não porque gera emprego, o que também é importante”, observa. Na avaliação das autoras, a cultura tem sido vista mais como meio, e não como fim. Para alguns especialistas, esse posicionamento estreita as possibilidades de se afinar os valores da marca com os propósitos do projeto abraçado.
No livro, que recebeu patrocínio da Vale e está disponível para download emhttp://panoramadacultura.com.br, as visões de investimento cultural se diferenciam conforme o campo de atuação do profissional de marketing. Gestores de empresas públicas, ao patrocinar um projeto, colocam em primeiro plano o retorno social (formar cidadãos, por exemplo). Executivos de grupos privados entendem que a cultura se alia às estratégias de comunicação, melhora a convivência com comunidades e valoriza a marca. Já os profissionais de companhias híbridas (de caráter misto) acreditam que investir na área vai além de fomentar a marca. Significa, como disse um dos entrevistados, “investir na perspectiva de uma sociedade melhor”, desde que o aporte e os cuidados com o projeto sejam feitos de modo adequado em uma “ação cultural de interesse social e educacional importantes”.
Confira o depoimento de alguns players desse mercado a respeito da dificuldade de captar recursos e também do cenário do marketing cultural (a visão desses profissionais fazem parte da reportagem "À espera de uma marca", publicada na edição 1525 de Meio & Mensagem):
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Sharon, da Edelman Significa: o que mais se vê são casos em que os projetos são apresentados com o discurso "você precisa me ajudar a resolver meu problema"
Crédito: Divulgação
Sharon Hees, vice-presidente de atitude de marca da Edelman Significa - “A cultura é uma ferramenta que pode abarcar um número significativo de recursos. Mas aqui muitos dos investimentos se restrigem à Lei Rouanet e a Lei do Audiovisual. No mundo inteiro, empresas separam em seus orçamentos de marketing um quinhão para investir em cultura. No Brasil, a lei de incentivo virou um vício. Aqui, as companhias trabalham em cima de um recurso que não é dela. Decide-se o destino do investimento sem muito comprometimento. Mas muitas empresas começaram a perceber a relevância desse investimento. Elas se estruturam melhor e buscam recursos complementares. Uma delas é a Petrobras. Outra é a Natura. Montar a Natura Musical foi uma proposta de colocar a música como meio de gerar experiências, de gerar bem estar bem. Ela usa a música para isso. É importante também que as companhias entendam que se a marca patrocina um projeto, tem de aplicar duas vezes mais (em média) esse valor na ativação para potencializar o investimento feito. Sobre recursos captados, muitos produtores culturais têm a visão que, ao conseguir a aprovação, terá a captação. Na verdade, aí começa um novo trabalho. É preciso garantir que o projeto seja do interesse da empresa e tem de bater na porta certa. Não existe orçamento para todas as propostas aprovadas. Na hora da captação, existem duas linguagens. Tem a do executivo e tem a do produtor. Ele precisa se adequar. O que a gente mais vê são casos em que os projetos são apresentados à empresa com o discurso ‘você precisa me ajudar a resolver meu problema’. E deveria ser o contrário. O produtor deveria mostrar que tem uma solução que pode ajudar a empresa. Há um amadorismo grande, orçamentos e benefícios inconsistentes e uma dificuldade de se desenvolver um pensamento do ponto de vista do empresário.”
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Natura criou o Natura Musical, que existe há sete anos. Mas investe recursos em outros projetos, caso de filmes como Xingu e A Música Segundo Tom Jobim
Crédito: Natura/Divulgação
Karen Cavalcanti, gerente de marketing institucional da Natura - “O patrocínio cultural é uma expressão de nossa essência. Nós o utilizamos de forma estratégica. Usamos recurso incentivado, mas também usamos capital próprio. O marketing cultural sempre envolve uma questão financeira, afinal é um investimento caro. Mas para nós essa é uma área estratégica. Temos de fato uma política cultural. Criamos a Natura Musical, que existe há sete anos. Já são 170 projetos apoiados, com R$ 57 milhões de investimentos. A gente escolheu o caminho música, em todos seus estágios. Tem pesquisa, acervo, resgaste e até projetos como Cidadão Instigado. Incluímos Milton Nascimento, Lenine, um filme sobre Tom Jobim... Dessa forma, oferecemos um grande panorama. Temos um propósito, que é buscar a brasilidade. Quando escolho esse propósito, acabo deixando grandes coisas de fora. Outro pilar importante que temos é a sustentabilidade, que vai desde o apoio a uma ONG até patrocínio de um projeto como o filme Xingu. Nossa política cultural é mais ampla e até se abre para outras plataformas, no campo do comportamento e da atitude. Temos o projeto Fronteiras do Pensamento, que começou em Porto Alegre e procura ampliar a conscientização sobre temas que provoquem reflexão. Dentro do marketing institucional temos o Núcleo de Apoio com Patrocínios. É ai que a gente define pilares e valores de investimento. Fazemos diagnóstico do que aconteceu e fazemos um olhar para frente. Temos critérios para aprovar projetos, editais com regulamentos explícitos e comissão independente. Em 2012, nossos editais somam um montante de R$ 6 milhões. Em 2011, praticamente dobramos o valor que tínhamos para editais nacionais. Temos outros investimentos por seleção direta.”
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Marcelo Jeneci viabilizou seu primeiro álbum pelo edital Natura Musical, já tem acordo com a Som Livre, mas para o terceiro trabalho deverá buscar apoio culturalCrédito: Lena Castellón
Marcelo Jeneci, músico que teve seu projeto aprovado no Natura Musical em 2009, que resultou no álbum Feito Para Acabar (2010) - “Tinha vários planos para lançar o álbum: plano A, B, inclusive o 'G' de garagem. Quando me dei conta que necessitava de patrocínio, sintetizei o projeto para apresentar para as empresas. Precisei de ajuda. Conheci muita gente que desistiu por não saber a linguagem que tem de ser usada. Muitos amigos desistiram e desistem. No meu caso, escrevi o projeto com mais duas pessoas. Aí, enviamos para várias empresas e editais. A Natura foi o último edital para o qual enviei o projeto. Nem tinha botado muita fé. Aí, ficamos naquele estado de espera. Achava que de alguma forma tinha de sair. Se não fosse aprovado, ia viabilizar de alguma maneira. Ele foi aprovado no Natura Musical na última semana de dezembro. Mas teve uma questão burocrática que a gente teve de resolver. É um número que o Ministério da Cultura libera para que você possa arrecadar o recurso. Ele demorou para sair. Quase perdemos o prazo. O número saiu uma semana antes de vencer a data. Meu segundo álbum vai sair pela Som Livre, que é algo que faz parte do acordo que fizemos. Mas vou precisar com certeza de apoio para o terceiro álbum. Se nesse próximo trabalho eu não tivesse o contrato com a Som Livre, já estaria atrás disso. Sobre obter recursos, é difícil ter um diálogo legal com as empresas. A Natura é a porta mais cuidadosa em que bati. Normalmente, você tem de adequar sua ideia ao esquema do projeto. Você muda algo da realização.”
